コーポレートブランドとプロダクトブランド――日本企業が混乱する構造的理由

「ブランディングをしよう」という話になったとき、日本企業でよく起きる混乱があります。「どの製品・サービスのブランドを強化するのか」という話をしているはずが、いつの間にか「会社全体のイメージをどうするか」という話になる。あるいはその逆が起きる。この混乱の背景には、コーポレートブランドとプロダクトブランドという二つの概念の混在があります。

欧米のブランド論、特にアーカーやケラーの理論は、「プロダクトブランド」を基本単位として設計されています。P&G型の発想では、洗剤・シャンプー・紙おむつはそれぞれ独立したブランドを持ちます。企業名は裏側に退き、カテゴリーごとのブランドが正面に出る。各ブランドのターゲット・便益・個性を最適化することが戦略の核心です。ここでは、ブランドとは「製品の競争単位」であり、会社全体の人格ではありません。

しかし日本企業の現実は違います。日本では、製品名ではなく会社名への信頼がブランドの本体になることが多い。これはなぜか。戦後日本でメーカーが流通網をつくる過程で、社名が品質保証と販路形成の旗印になった歴史があります。B2B取引、部素材産業、総合電機、食品飲料など、企業への信用が購買・採用・投資に直結する産業が厚い。だから、コーポレートブランドが「信用のOS」として機能する構造が根づいています。

日本企業が陥りがちな罠は二つあります。一つは、「個別ブランドを増やせばブランド戦略になる」と考えること。社名・事業名・商品名・サービス名・採用メッセージ・理念・ロゴがバラバラになり、結果として「何の会社か分からない」状態になる。もう一つは逆に、「すべてを企業名で包めばいい」と考えること。企業不祥事が起きれば全商品に波及し、若い事業の個性が埋もれ、グローバル市場では企業名だけではプレミアムが形成できないこともある。

必要なのは、この二項対立を超える設計です。コーポレートブランドを「信用のOS」として置き、事業ブランド・商品ブランドを「体験のアプリ」として設計する。企業名が何を保証し、どこから先を商品ブランドに任せるかを明確にする。これをブランド・アーキテクチャと呼びます。自社のブランド体系を整理したい方は、ぜひご相談ください。