外部CBOとは——社外からブランドの責任者を迎えるという選択

CBOは「Chief Branding Officer」または「Chief Brand Officer」の略で、最高ブランド責任者と訳されます。会社の方向性や強み、伝え方を、経営の視点で一貫して見る役割です。外部CBOは、この役割を社外の人材が担う形を指します。

なぜブランドに責任者が必要なのか

ブランドに関わる仕事は、社内で分かれていることがほとんどです。営業資料は営業部、採用ページは人事、Webや広告は広報や総務。部署ごとに良かれと思って進めると、会社の言っていることが少しずつずれていきます。

そのズレを見つけて揃えるには、部署を越えて経営者と直接話せる立場が必要です。経営者自身が担うこともできますが、日々の経営判断に追われる中で、ブランドだけを見続けるのは簡単ではありません。

外部CBOの主な役割

経営者の考えを整理する。頭の中にある「こうしたい」を言葉にします。
ゴールと強みを明確にする。会社が目指す姿と選ばれる理由を定めます。
全社に一貫させる。Web、営業、採用、組織づくりを同じ言葉でつなぎます。
実行を伴走する。決めて終わりにせず、定着するまで関わります。

制作会社やコンサルタントとの違い

制作会社は、ロゴやWebなどの制作物をつくる専門家です。戦略コンサルタントは、期間を区切って分析と提言を行う形が一般的です。外部CBOは、特定の制作物や提言書を納めることよりも、経営者の隣で継続的に判断に関わり、制作や施策の方向を揃えることに重きを置きます。制作会社と競合するものではなく、制作会社に的確な依頼を出す側に立つこともあります。

社内に置くのと、社外に置くのとの違い

専任のブランド責任者を社内に採用するのは、多くの中堅企業にとって簡単ではありません。外部であれば、必要な関わり方に合わせて始められます。社内の力関係や慣習から離れた立場で、言いにくいことを指摘しやすいのも利点です。

一方で、外部の人間だけでブランドはつくれません。主役はあくまで経営者と社員です。外部CBOの仕事は、全員でつくる場を設計し、経営者の決断を支え、社内に担い手を育てることだと考えています。

向いている会社

多店舗や多拠点に広がってきた会社、グループ経営で一体感が課題の会社、事業承継を控えている会社、理念はあるのに現場で使われていない会社。こうした節目にある会社では、社内だけでは見えにくいズレを、外からの視点で整理する価値があります。