事業承継こそブランディングの好機——後継者が最初に揃えるべき言葉

事業承継というと、株式や資金、税金の話から始まることが多いと思います。もちろんどれも欠かせません。ただ、承継のあとに経営者を悩ませるのは、数字に表れないものであることが少なくありません。

「先代ならどう判断したのか分からない」「古くからの社員と話が噛み合わない」「何を残し、何を変えていいのか決められない」。こうした悩みの根にあるのは、会社の判断基準が先代の頭の中にしかなかった、という問題です。

引き継げるのは、言葉になっているものだけ

長く続いてきた会社には、明文化されていない基準がたくさんあります。どんな仕事は受けないのか。お客様と利益のどちらを取る場面で、どう考えてきたのか。創業者や先代の振る舞いを見て、社員はそれを感じ取ってきました。

しかし、経営者が替わると、その基準は見えなくなります。後継者が先代の真似をしても同じにはなりません。だからこそ承継の前後に、これまで感覚で共有してきたものを言葉にしておく必要があります。

残すものと、変えるものを分ける

後継者が最初に整理したいのは、次の3つです。

1. 変えないもの。創業の想い、お客様との約束、譲らなかった判断。業種や商品が変わっても残すべき、会社の核です。
2. 変えるもの。時代に合わなくなった事業の進め方、表現、仕組み。核を守るために変えていくものです。
3. これから目指すもの。後継者自身が、次の10年で実現したい姿です。

この3つが分かれていないと、「先代の否定」か「ただの現状維持」かという不毛な対立になりがちです。分けて言葉にすれば、変えることが核を守るためだと説明できます。

社員全員で出し合い、最後は後継者が決める

言葉づくりを後継者一人で進めると、「新社長が何か言い始めた」と受け取られがちです。かといって、全員で多数決をとるものでもありません。

おすすめしたいのは、まず立場に関係なく全員が意見を出し、それを材料に後継者が一人で決めて責任を持ち、決まったことには全員でコミットする、という進め方です。自分の意見を出した社員は、決まった言葉を自分のこととして語りやすくなります。後継者にとっても、古くからの社員の想いを受け取る機会になります。

承継のどのタイミングで始めるか

可能であれば、先代が現役のうちに始めることをおすすめします。言葉の背景にある経験を、本人から直接聞けるからです。社長交代が迫っている場合や、すでに交代した後でも遅くはありません。経営者が替わるときは、社員も「これから何を大事にすればいいのか」を探しています。その時に揃えた言葉は、次の10年の判断基準になります。

ロゴやWebの刷新を考えるのは、そのあとで十分です。先に言葉が揃っていれば、形を変えるかどうかの判断もしやすくなります。